我的兩個工具箱
工具箱A
工具1：“為什么”指南針
行動之前，先問自己三個問題
詹姆斯·韋伯·揚的書《創意的生成》談到了一切溝通都要從原則開始，再去找合適的應用方式來達到目的。那我們如何找到一個合適的原則并開始行動呢？我一般都會先問自己三個問題：Why（為什么）？How（如何執行）？What（做什么）？
中國人注重因果，因就是“為什么”，天下有那么多的女人，為什么這個女人對我特別重要？那當然了，因為她是我的母親。為什么我要對一個胃藥的廣告感興趣？我不會，因為我沒有胃病，可如果我母親有胃病，那我也一定有興趣想知道更多與胃相關的知識。
“為什么”可以是感性的、理性的。如果你喜歡拍照，那就是你“為什么”要多花錢去買一個128G的內存卡而不是64G的。在這個行為上，“為什么”不是省錢，“為什么”是可以一次拍更多的照片。
先定下了 “為什么”，我們才可以找到事半功倍的方法，用 “How” 去解決這個 “為什么”。就好像只有確定了目的地，我們才可以決定最優的出行方式，是坐輪船、火車，還是坐飛機更方便。衡量各種交通工具的價格和所用時間、舒適度之后，選擇的交通工具就是“What”。 
這個“為什么”，是專屬于你的創意動機。在我幾十年的觀察中，我發現有這樣的一大群人，他們永遠想干別人已經干成功的事情，他們跳過了自己思考的“Why”，沒有定下屬于自己的“為什么”，直接跟在別人尾巴后面去干。
避開思考屬于自己的“為什么”，有什么危害？有一年，臺球風靡香港，每個香港年輕人都有自己的球棍。有人嗅到商機，也有人跟風，大街小巷一夜之間開起了許多臺球室，你可以說他們的“為什么”（Why）很明顯——賺錢，“How” 就是開球室，“What”就是24小時開放。賺錢是任何人都可以有的原因（“為什么”）。一年后，臺球室因不能賺到錢而消失了。
你應該在確定自己的“為什么”之后，再開始干。

案例：如何讓一個品牌起死回生？解決這些“為什么”
香港機場所在的大嶼山，是香港最大的離島。島上西南部的昂坪有座寶蓮寺，天壇大佛也在那里，每年都會吸引很多游客。港鐵公司建了一條迂回曲折的纜車路線——昂坪360，讓游客從市區直達昂坪的天壇大佛和寶蓮寺。我說直達是不對的，因為這纜車是世界上第一架會在空中轉彎的纜車。
2007年6月，一輛纜車在測試期間從半空中掉了下來，所幸那是一架空車，沒有人受傷，可是全城嘩然。當時管理纜車的是一家澳大利亞專業吊車服務機構。意外發生后，港鐵公司管理層十分沮喪，他們尤其害怕媒體轟炸式的負面報道，政府也下令纜車關閉服務，并下令他們接受調查。我們被邀進場，并被要求在2007年的年底想出方法挽救纜車的形象，以使其重獲民心。在一切安全測試合格后，如何改變公關、媒體、議員的不友善的態度？以及最重要的，如何改變市民對纜車的恐懼和不信任？
我們有三個月的時間讓昂坪360起死回生。這件事難度很大，媒體的攻擊和挖苦已造成巨大的負面影響。報紙上每則關于昂坪360的新聞，用的都是那張纜車掉到山下的照片。更可憐的是，昂坪360被一家報社選為當年香港的最差品牌。我們在打一場只能贏不能輸的仗，而且只有一次機會，要在纜車重新開放營業前讓乘客安心。所以這是一個對乘客的心理輔導，要消弭乘客內心的恐懼，并做出一個鄭重的承諾——不會掉下山谷。
我們的品牌策略很簡單，沒有信心面對傳媒的管理層一定要換掉，在社會和傳媒面前應該實事求是，強調有信心為市民做到100% 安全，并且在記者的照相機前要有“真金不怕紅爐火”的信心。于是，香港地鐵公司委派一位具備工程師資格及行業認受性的人才出任行政總裁，并撤換公關主任。在時間緊迫的情況下，我們的創意和策略快速地被接納。我們提出的策略，就是如何去解決民眾心中一連串的“為什么”。
第一個要解決的“為什么”：纜車出了問題，問題在哪里？
我們建議用“分享為什么”一層層剝掉社會對纜車的不信任。
首先在報紙上刊登一篇七個交通燈串在一起的廣告，從上而下介紹我們認為最重要的七個點，例如鋼索、齒輪、機械、電腦操控、風速等等，還沒達標的那個交通燈會顯示紅色，達標的則是綠色。此時，我們提出一個暫時的廣告語，“全綠燈才放心！”
其次每隔一段時間，我們就繼續在報紙上公布測試結果，從紅變黃再變綠，一盞一盞地去攻克，做到每一步的進展都公開透明。我們更提出，過程中所有測試都會開放直播頻道供公眾觀看，畫面上列出多少個沙包代表了多少個成年人和兒童的重量，運行后的穩定度，畫面旁邊有當天的天氣狀況和風速的改變，也解釋了當天測試的項目是屬于哪一盞燈的。這是一個教育的課程，記者們了解了原來纜車在空中停下來，不一定是因為出現機械故障，而有可能只是風速的關系。報道后，市民就知道了這個車子在半空中停下來的“為什么”。
第二個要解決的“為什么”，是跟媒體的關系。
有些傳媒熱愛壞消息。澳大利亞專業吊車服務機構的管理層有豐富的機器系統的管理經驗，卻完全沒有和傳媒打交道的能力，災難出現的時候只有退縮。我們的第二個“為什么”就是要拿回主動權。說來好笑，卻是真有其事。事故后的第一次測試，車站廣場上放滿了鏡頭向上的照相機，記者們就好像在渴望著另外一個纜車會從空中墜下。那個情景讓我傷心欲絕！我決定有一天，要改變他們鏡頭的方向。給他們一個理由，放棄無聊的、等待災情再出現的心態。
第三個要解決的“為什么”，是市場的為什么，也就是來花錢乘坐的理由。
一直以來，管理公司的策略是在推廣中提出到佛門清靜地洗滌心靈。在我眼中這個“為什么”很有依附于大佛和寶蓮寺的嫌疑。我們提出了一定要有自己的“為什么”，因為依附于他人的角色就是一種交通工具，跟大巴和計程車沒有分別。于是，新的廣告語是“愛上藍，戀上綠”。很簡單，香港巿區充滿了紅色的計程車，黃色的大巴，橙色的霓虹燈……在繁華的另一邊只有藍色的天空和海水，綠色的山和農田，你還可以在空中360度去欣賞。我們沒有承諾乘坐纜車會帶來任何興奮的經驗，“為什么”就是只有在這里你才可以進入這個藍與綠的懷抱。這才是你花錢乘坐的“為什么”。
第四個要解決的“為什么”：讓纜車在重新投入服務前，已經有人排隊去玩。
我們提出以事實證明我們是安全的。在此之前，我們邀請了政府人員和寶蓮寺大師戴上我們特大的徽章，上面印著大大的字——“愛上藍，戀上綠”。大和尚的啡色袈裟很有份量。另外我們提出給有膽量的社會人士免費游玩，尤其是休班的消防員、醫護人員。
那幾天是十二月底，天氣也冷，在寒風中的記者們將照相機鏡頭轉了方向，對準昂坪360的新行政總裁和公關經理。只見他們身穿深藍色的西裝，綠色的領帶，袋巾分別也是藍色和綠色，手中各握著一張卡紙，上面寫著“愛上藍”和“戀上綠”。咔嚓咔嚓，照相機就不再往天看了。我們還請記者們喝熱氣騰騰的維他奶，港式的溫情配合后面排隊的熱鬧，第二天的報紙就出現了這樣的畫面。
最后要解決的“為什么”：包裝。
意外事件發生后，一提到昂坪360，報紙就用纜車墜于山邊的那張照片，我不能不改變這個討厭的習慣。我們出了三個色系的迷彩設計，然后在世界各地搶購3M貼紙，印刷后的貼紙像裙子一樣，包裝了舊纜車的底部。大家都以為是新車子，也很喜歡。接著，我們設計了好幾款迷彩的猴子衣服，放在禮品店賣。最重要的是，我們徹底廢除了那張纜車掉到山邊的照片。那已經是過去的 “產品”，現在包裝都不一樣了。